Za rok 2022 Netflix stratil skoro 1,2 milióna predplatiteľov, z toho takmer jeden milión za druhý kvartál (apríl – jún). Je to začiatok úpadku služby, ktorá sa stala symbolom streamovania?

Vedenie ani akcionárov tieto čísla rozhodne netešia, aj keď očakávali ešte strmší prepad. V porovnaní s takmer 222 miliónmi odberateľov z konca roku 2021, čo bol doterajší vrchol Netflixu, táto strata predstavuje úbytok len pol percenta, teda nič strašné. Ale po dekáde, ktorá sa niesla v znamení neohrozeného úspechu, je to tak trochu frčka do nosa.

Niektoré príčiny prepadu Netflixu sú jasné. Pandémia a vojna na Ukrajine negatívne ovplyvnili ekonomiku, takže ľudia sú voči výdavkom zdržanlivejší. Okrem toho Netflix po februárových udalostiach prestal vysielať v celom Rusku, čím stratil zhruba 700-tisíc predplatiteľov.

Netflix sa zároveň dlhodobo borí s tým, že ľudia zdieľajú svoj účet so známymi žijúcimi v iných domácnostiach, aj keď jeho zmluvné podmienky to vyslovene zakazujú. Takto môže prichádzať až o 100 miliónov zákazníkov (ale je to iba odhad samotného Netflixu).

Samozrejme, nejde o nič, čo by sa v dohľadnom čase nedalo vyriešiť. Ľudia si privyknú na krízu, Rusov nahradia predplatitelia z iných krajín a podobne. Aj preto sa vo štvrťročnej správe Netflixu objavila optimistická predpoveď, že v treťom kvartáli získa milión odberateľov.

Ale žiaden z týchto faktorov nebude mať na budúcnosť Netflixu taký dosah ako pozícia, ktorú si vybojuje v streamovacej vojne so svojou konkurenciou. Okrem toho, že mu ubudlo predplatiteľov, totiž stratil aj status jednotky na streamovacom trhu.

Stručná história úspechu

Netflix vznikol v Spojených štátoch v roku 1997 ako požičovňa/predajňa dévedéčok, ktoré zákazníkom posielal poštou domov. Krátko nato sa zakladatelia Randolph a Hastings stretli so šéfom Amazonu Jeffom Bezosom. Za novú spoločnosť im ponúkol 16 miliónov dolárov. Hastings, ktorý vlastnil väčšinový podiel, počas spiatočného letu ponuku zamietol a dobre urobil.

V septembri 1999 zaviedli model mesačného predplatného. Za jediný poplatok si ľudia mohli požičiavať ľubovoľné DVD. Predchádzajúci model poplatku za každé jedno požičanie spoločnosť o pár mesiacov úplne opustila. Avšak v tom čase sa tzv. dot-com bubble nafukovala do obrovských rozmerov.

Čerstvé startupy si začali osvojovať nový technologický zázrak s názvom internet. Akcie prakticky čohokoľvek, čo malo za názvom .com, vyleteli vysoko do nebies s prísľubom, že keď sa raz tento biznis naplno rozbehne, prinesie astronomické zisky. Tie však neprichádzali tak rýchlo, a tak mnoho spoločností spálilo počiatočný kapitál a museli zatvoriť. Bublina praskla.

Netflix utrpel straty, a tak ho jeho vedenie ponúklo na predaj inej, dnes už zbankrotovanej požičovni filmov Blockbuster LLC za 50 miliónov dolár. Tentoraz odmietla druhá strana a neurobila dobre.

Hitom Vianoc 2001 sa totiž stal DVD prehrávač, čo znamenalo, že trh s dévedéčkami na začiatku roku 2002 rástol ako šialený. O tri roky neskôr už Netflix ponúkal 35-tisíc rôznych titulov a rozosielal milión diskov denne.

Keď sa internet zrýchlil natoľko, aby umožnil dostatočne kvalitné streamovanie, čakala Netflix ďalšia transformácia. Počnúc januárom 2008 si mohli všetci predplatitelia fyzických kópií bez ďalších príplatkov neobmedzene prehrávať filmy online. Bol to rázny krok voči novej streamovacej konkurencii Hulu. Navyše po dohode s výrobcami zariadení, ako je Xbox či TV set-top boxy, bolo možné streamovať priamo na nich.

V roku 2011 sa na ovládače vybraných modelov televízorov dostalo tlačidlo s logom Netflixu, ktorý sa stal najpoužívanejšou streamovacou službou v USA. Po tomto úspechu sa Netflix rozbehol do celého zvyšku sveta a až donedávna bežal bez zakopnutia.

Konkurencia: éra streamovania a exkluzívneho obsahu

Netflix vyrástol, lebo sa mu darilo podpisovať zmluvy s rôznymi produkčnými spoločnosťami. Mohol tak rozširovať ponúkaný obsah a priťahovať čoraz viac ľudí. Zarobené miliardy sa vedenie rozhodlo vložiť do produkcie vlastných filmov a seriálov, štúdiá vznikli aj mimo USA.

Firma, ktorá pôvodne požičiavala filmy, sa stala jednou z najväčších produkčných spoločností na svete a predbehla aj najväčšie televízne stanice. V roku 2017 sa dokonca rozhodla, že polovicu celej knižnice bude tvoriť originálny obsah.

Z hľadiska budúceho vývoja to bol rozumný krok. Už vtedy bolo jasné, že televízia, ešte donedávna totálny mediálny hegemón, má dni slávy za sebou a svet naplno vstúpil do éry streamovania. Viacerí veľkí hráči zacítili príležitosť a rozbehla sa konkurencia. Práve tá dala rastu Netflixu ťažkú ranu.

Spustenie Disney+ v roku 2019 ukončilo dohodu medzi Netflixom a Walt Disney Studios, čo znamená, že na Netflixe si už nepozrieme nielen žiadnu disneyovku, ale ani marvelovku, pixarovku či lucasovku (filmy spoločnosti Lucasfilm, napríklad Star Wars, Indiana Jones). Všetky tieto produkčné spoločnosti totiž patria pod Disney.

Práve ohromne rýchly úspech tejto spoločnosti ukazuje, aké dôležité je na súčasnom trhu vlastniť obsah, ktorý platforma streamuje. Celkový počet odberateľov spoločnosti Disney Streaming počas leta presiahol 221 miliónov, čím predbehla 220-miliónový Netflix a stala sa najväčšou streamovacou firmou na svete.

Je to trochu nefér porovnanie, pretože pod Disney Streaming patria tri veľké platformy: Disney+ (152 miliónov), spomínané Hulu (46 miliónov), v ktorom väčšinový podiel Disney kúpilo v roku 2019, a ESPN+ (23 miliónov), dostupné len v USA.

Netflix má teda veľkú nevýhodu. Keďže si diváci na ňom nemôžu pozrieť kreslenú klasiku, obľúbené superhrdinovky ani nové animáky, je pravdepodobné, že sa ešte viac zameria na množstvo a kvalitu originálneho obsahu, ktorý nebude dostupný nikde inde. Koniec koncov, píše sa o tom aj v spomínanej štvrťročnej správe. Okrem toho sa isto naďalej bude snažiť o zmluvy s inými produkčnými spoločnosťami, aby do svojej knižnice mohol zaradiť aj overené klasiky.

V duchu exkluzívneho obsahu kráča aj HBO. HBO Max, ktoré od roku 2020 postupne nahrádza HBO Go, vytvára vlastné filmy a seriály, no jeho knižnicu dopĺňa obsah od ďalších veľkých spoločností, ktoré takisto vlastní Warner Bros. Discovery – Warner Bros., Cartoon Network, samotné HBO či MGM. HBO Max (streamovanie) a HBO (platený TV kanál) majú dokopy celosvetovo asi 77 miliónov odberateľov

Netflix síce stráca obsah z iných produkčných spoločností, pretože tie si zakladajú vlastné streamovacie platformy, no zároveň túto medzeru dokáže dosť efektívne prekrývať vlastnou produkciou.

Netflixu už dýcha na krk aj druhá najvýnosnejšia firma na svete, Amazon. Keďže Amazon Prime Video (APV) sa dá odoberať nielen samostatne, ale aj ako súčasť predplatného na Amazon Prime (balík prémiových služieb pre zákazníkov Amazonu), nedá sa jednoznačne porovnávať s Netflixom či Disney+.

Celkový počet predplatiteľov služby Amazon Prime je vyše 200 miliónov. Každý jeden z nich si môže prehrávať videá na APV, aj keď väčšina si Prime predpláca kvôli iným výhodám e-komercie (poštovné zadarmo, doručenie do dvoch dní). Dá sa predpokladať, že samotných odberateľov APV je okolo 100 miliónov. Výhodou je, že voči Netflixu má lacnejšie samostatné predplatné.

Streamovanie je nová televízia

Netflix je oproti APV značne popredu, čo sa originálneho obsahu týka. Aj keď Amazon Studios produkujú veľa pôvodných seriálov a filmov (napríklad The Grand Tour, de facto pokračovanie svojho času celosvetovo najsledovanejšieho seriálu Top Gear), v tomto roku dostali len 30 nominácií na Emmy Awards, z ktorých vyhrali sedem. Naproti tomu Netflix mal 105 nominácií a 26 výhier, Disney (Hulu + Disney+) 92 nominácií a 19 výhier.

K tomuto treba dodať, že štúdiá streamovacích platforiem už úplne predbehli tradičné televízne spoločnosti. TV giganti ako NBC, CBS či ABC si odniesli len šesť a menej cien Emmy. Netflix dokonca pred dvoma rokmi zlomil rekord CBS z roku 1974, keď vyhral viac cien Emmy za jeden rok ako ktorékoľvek štúdio či televízna spoločnosť – 44. Navrchu zostáva len HBO, ktoré so 108 nomináciami po pár rokoch opäť predbehlo Netflix (k tomu ešte malo HBO Max 32 nominácií).

No aj tu vidno mierny úpadok Netflixu, ktorý zapríčiňuje konkurencia. Najlepšie dni má už zrejme za sebou. So 105 nomináciami sa vrátil pred rok 2018 a je nepravdepodobné, že sa v dohľadnej budúcnosti výrazne priblíži úspechu z roku 2020, keď mal 160 nominácií.

Z Netflixu aj jeho konkurencie sa tak stáva čosi ako televízny kanál 2.0, nová podoba televíznej spoločnosti pre internetový vek. Podobne ako veľké TV siete obsah nielen preberajú, ale do veľkej miery ho aj vytvárajú – pozri napríklad CBS, NBC či BBC. Je možné, že tak ako sme si donedávna platili rôzne TV kanály, keď sme chceli pestrejší obsah, tak si dnes budeme platiť aj rôzne streamovacie služby. Vývoj smeruje k čoraz uzatvorenejšiemu obsahu a fragmentovanejšiemu trhu.

Ale že vám na Netflixe oproti klasickej televízii čosi významné chýba? Nebojte sa, aj reklamy budú.

Opatrenia voči prepadu: reklamy, platené zdieľanie účtu

V súčasnej nie príliš priaznivej ekonomickej klíme si vedenie Netflixu začalo klásť otázku, ako dvíhať výnosy, no zároveň pritiahnuť zákazníkov výhodnými cenami. Odpoveďou je partnerstvo s Microsoftom, ktorého výsledkom má byť na začiatku roku 2023 lacnejší plán predplatného.

Doplácať naň budú inzerenti. Microsoft má totiž Netflixu poskytnúť technológiu, ktorá by mu umožnila do streamovacej platformy integrovať reklamy. Štandardné odberateľské plány majú zostať bez inzercie.

Žiaľ, znamená to, že Netflix s veľkou pravdepodobnosťou začne o svojich divákoch zbierať množstvo súkromných dát. Tak je nastavený model online inzercie – spoznaj svoje publikum, aby si mu vedel ušiť reklamu na mieru. Zdá sa, že hranica medzi médiami a Big Techom, zábavou a sledujúcim kapitalizmom (surveillance capitalism) sa postupne stiera a v budúcnosti splynie do jedného. Uvidíme, či si tento prístup osvoja aj iné spoločnosti.

Ďalším cieľom Netflixu je zarobiť peniaze z tých 100 miliónov používateľov, ktorí Netflix pozerajú, ale neplatia zaň. V Latinskej Amerike preto testovali možnosť „pridaj domov“. „Doma“ si ľudia mohli prehrávať Netflix na ľubovoľnom zariadení. Za príplatok troch dolárov si mohli pridať ďalší „domov“ alebo „domovy“ podľa toho, aký odberateľský plán si platili.

Druhým testovaným prístupom bolo „pridaj ďalšieho člena“, ktorý nežije v rovnakej domácnosti, takisto za tri doláre. Netflix plánuje niečo podobné čoskoro zaviesť na celom svete.

Na záver: máme sa tešiť či plakať?

Trh streamovania sa našťastie fragmentuje, ale aj tak smerujeme k tomu, že celý svet (s výnimkou Číny a niekoľkých ďalších nedemokratických krajín) bude pozerať obsah, ktorý tvorí hŕstka amerických spoločností. Cynik by povedal, že tak to bolo aj doteraz a nič sa tým nezmení.

Smutná správa je, že ako Netflix, tak aj vplyvní ľudia v Disney a ďalších spoločnostiach sú do istej miery posadnutí pretláčaním ideológie do umenia a zábavy. Ani konzervatívnejším ľuďom by nemuselo prekážať, keď niekto do tvorby vnáša myšlienky, ktoré sú výzvou pre ich svetonázor. Je to tvorivá sloboda a je dobrá pre celú spoločnosť. Problém je, keď sa táto sloboda zmení na snahu o cielenú prevýchovu populácie, propagandu. Utrpí tým nielen spoločnosť, ale aj kvalita samotného diela.

Aj preto treba vítať, že Netflix otvára štúdiá aj v krajinách mimo USA. To je dobrá správa, napríklad jeho európska produkcia je oveľa pozerateľnejšia než tá americká.

Tak či onak, to, že streamovacia vojna sa naplno rozbieha, síce nepoteší akcionárov Netflixu, no jeho zákazníkov áno. Či už to budú dostupné ceny, alebo širší a kvalitnejší obsah, možnosť výberu je vždy lepšia ako monopol.

Aj keď tu sú určité hrozby, ako napríklad spájanie streamovania so zberom súkromných dát, je možné, že zo streamovacej vojny aspoň nateraz vyjdeme víťazne my diváci.